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碧江翠庭项目策划大纲
作者：佚名 时间：2003-5-9 字体：[大] [中] [小]
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一、项目概况
1、 项目背景
现受××房地产开发公司委托，对广州市白云区罗冲围 珠江食品厂（积仕佳食品厂） 地块进行房地产开发项目策划。该地块位于罗冲围松南路5号，占地33391平方米，地价6100万。政府定为住宅用地，容积率为2.2。单位地价为：61000000/33391＝1826.84元/平方米，领地楼面价为：1826.84/2.2＝830.38元/平方米。
2、 项目区位分析
高架路（松南路）
该地块位于广清立交旁大致呈东北－西南走向，东北窄，西南宽的梯型地块。其四至草图如下：
1：广清立交 2：罗冲围客运站（广州交通集团） 3：翠福居 4：长途客货运站
从上面四至图可以看出该地块的交通条件是十分优越的。附近有多个市内公交站，十几条公交车路线，如：12、46、55、198、232、237、253、276、283、289、290、291、521、527、614、862等，基本覆盖整个广州市区。罗冲围客运站和长途汽车客货运站都在旁边，到省内各地甚至省外都极为方便。另外多条交通主干道经过，有车一族可以轻松方便地穿梭于广州市内甚至珠江三角洲。
从地理位置来看，该区位于市中心的西边，隔增埗河与荔湾区相望，属于市中心区的边缘地带。从周围环境来看，这里人多车多，显得有点嘈杂。
该区的基础设施并不十分完善和分布不均，附近只有螺冲小学，人们的生活设施显得落后和不够。其中以增槎路段为例，很明显的以广清立交为界线，以东富力半岛花园路段比较繁华，有多家百货、超市、酒店食肆，商业发达。公共设施较齐全。但过了广清立交，例如本策划的地块，虽然离富力半岛花园路段很近，但也不见有什么商店，即使是西边的松南路，有不少商品卖，但给人的感觉却像是农村的集市。总体来看，这一区域的生活娱乐设施主要有：
生活购物：好又多、宏城货仓商场、西村综合市场、西场电器城等等
饮食娱乐：桥南海鲜、客家王、食为先、多美丽、麒麟阁酒楼等等
银行：农业银行、工商银行、中国银行、建设银行、广州商业银行等
医院：荔湾区中医医院
学校：罗冲小学
另外，这里还有一个明显的特点是绿地太少。
3、 项目优劣势分析
从上面的区位分析可以看出，本区的最大优势便是交通方便，主干道经过这里有十几条公交路线在家门口往返穿梭，罗冲围客运站就在旁边。从这里到荔湾区十分方便，即使是到天河城也在30分钟之内。交通的方便很大程度上弥补本区域基础设施的不足。更何况随着周边环境的改善，预计不远此区域的设施会有很大的改善，富力半岛花园路段便是一个很好的例子。
具体到本项目的优劣势分析，其优势主要有：
1、交通方便
2、地理经济区位算可以，位于市中心边缘区，有很大的发展潜力。
3、地价相对偏低，可以降低开发成本，增强楼盘的竞争能力。
4、西面为沙贝海，江景成为一大卖点。
5、常住人口和流动人口多，有效需求大。
6、周边竞争对手少，只有富力半岛花园是主要的对手，其他周边楼盘规模小，而且档次低，难以形成大的威胁。
劣势方面主要有：
1、周边设施相对不足和分布不均。
2、周边绿化率低，环境质量一般。
3、车流、人流量大，旁边有主干道和高架路，噪音大，显得嘈杂。
4、周边环境总体给人凌乱的感觉，外观包装差。
二、项目市场调研与预测
(一)宏观经济形势分析与预测
我国在经过1993年之后的宏观调控后，近几年GDP的增幅保持在7—8％以上。广东经济以高于全国平均增幅5-6个百分点的速度增长，经济总量名列前茅。从近年来全国和广东省有关人均GDP的统计数字，可见广东的经济增长是比较快的（见下表）。
单位：元
1999年
2000年
2001年
人均GDP
人均GDP
同比增长
人均GDP
同比增长
全国
6496
7031
8.23％
7408
5.36％
广东省
11552
12973
12.3％
14417
11.13％
广州市
29726
34300
15.54％
37392
9.01％
“入世”以后，国内住宅用房，办公用房的需求都会增加，国外的金融、保险、旅游、法律等服务业都将进入国内市场，这无疑也为国内的房地产发展带来新的机遇：汽车关税的降低，会带动城市近郊住宅的发展，也会带动住房需求的扩大；境外先进、成熟、规范的市场经营理念带入国内，为进一步建设开放、竞争有序的房地产市场奠定了良好基础，市场竞争更加激烈的同时，也为房地产业的未来创造了一个更广阔的发展空间，国外先进的管理经验和技术水平会促进国内房地产投资开发、规划设计、工程质量、住宅部品质量、经济管理、售后服务和物业管理水平的提高。广州市作为中国的南大门，改革开放的前沿，其良好的经济发展基础和相对忧越的投资环境和较为完善的配套设施建设，将吸引众多的境外投资者开展金融，保险、贸易、生产、旅游等经济活动，从而为我市房地产业的发展，尤其是高档住宅、高级公寓、商务写字楼和商业用房的开发建设带来新的发展契机。
广东对全国经济增长起到有力的推动作用，其对全国GDP的贡献率为10％，拉动全国GDP增长0.7个百分点。作为省会城市的广州经济发展正在加速，城市消费持续繁荣，广州GDP占广东省GDP的23％，其全省经济中心地位凸现。
广州市从1998年以来国内生产总值每年均以13％的高速度递增，今年也有望保持这个速度。广州的房地产开发形势亦跟随全市经济形势的发展而发展，2000年房地产投资额比1993年增加近2倍。估计今年房地产开发资金的投放额度也不会低于去年。由于广州经济数年来持续高速增长，使居民收入持续上升（广州人口是全国1/200，而纳税额占全国的1/20），生活水平和质量不断提高，恩格尔系数为44％，表明广州市民整体上已进入较富裕小康的生活水平。因此，居民用于居住方面的支出将会大幅增加。据联合国人居中心提供的数据反映：1999年亚洲国家房价收入比是8.4倍，广州目前房价与收入之比与此接近。宏观经济为房地产业提供了稳定的发展环境。
（二） 地产市场分析与预测
1、 广州房地产市场分析与预测
1） 开发量与投资额
今年前5个月，广州市房地产开发完成投资126.77亿元，同比增长13.3％；商品房的施工面积为3442.96万平方米，同比增长8.0％；商品房销售面积合计达到284.52万平方米，同比增长12.2％；销售合同金额122.95亿元，同比增长7.9％。在这其中期楼销售面积为170.46万平方米，同比下降1.0％，而现楼销售达到了114.05万平方米，同比增长了40.4％。
在广州这5个月的楼房销售过程中还可以看出，高价楼盘销售明显下降，每平方米超过5000元的商品房销售仅为36.98万平方米，同比下降61.5％，而每平方米5000元以下的商品房销售为247.54万平方米，同比增长了54.7％。
年份
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
投资额
125.23
189.45
209.11
229.16
237.42
269.36
295.90
356.00
2) 需求与供给
广州房地产信息中心的数据显示，从1995年到2000年，广州商品住宅的当年批准预售量一直大于当年的登记成交量，换句话说一直是处于“供过于求”的局面。而2001年广州商品住宅市场一举扭转了这种局面，呈现出“求大于供”的局面。而这种局面一直持续到今年上半年。这种成绩的取得主要得益于政府宏观调控措施的加强，如提高预售门槛、严格控制土地出让等措施。
从1995年到今年5月，广州市商品住宅累计批准上市量达到3684万平方米，而累计成交量只有2916万平方米，两者相差768万平方米。也就是说，广州市的商品住宅累计空置面积达到768万平方米，相当于2001年全年的成交量。2001年当年的登记成交量为714万平方米，而批准预售量为651万平方米，两者有63万平方米的供应缺口，这就是由消化以前的空置面积补充的。如果这个势头保持下去，广州市的累计空置量约需10年消化完毕。
3） 2002年上半年广州市房地产市场分析表
面积单位：万平方米 金额单位：亿元
类 别
2002年上半年
2001年上半年
增 长
批准预售商品房面积
400.217
338.181
18.34％
（其中八区19.89％)
预售商品房成交登记面积
427.263
384.267
11.20％
(其中八区－1.50％)
预售商品房成交登记金额
195.143
185.151
5.41％
(其中八区－5.30％)
二手房屋成交登记面积
243.143
180.96
35.00％
(其中八区48.96％)
二手房屋成交登记金额
62.49
47.37
31.91％
(其中八区32.43％)
3）消费趋势及市场预测
据广州统计局投资处的最新统计数据显示，今年前5个月，广州的房地产开发呈平稳发展趋势，期楼的销售额下降，现楼的销售额则有所上升，而售价在每平方米5000元以下的商品房最受市民的青睐。广州商品住宅市场由供过于求逐步过渡到供需趋于平衡，反映出房地产市场渐趋理性和活跃。
据市场调查报告和很多楼盘的销售统计数据来看，小面积户形仍然走俏，特别深受广大白领阶层喜爱。今年10月份，耀星华庭正式开盘，两天内，１４０多套小户型仅卖剩３０多套，而这３０套实际上已经是面积为八九十平方米的中户型了。代理商表示，头一天，６８平方米上下的小户型就已经售罄，连样板房都留不住。这是一个很好的例子。
住区的开发建设把规划设计摆在首要位置上。项目是否成功，规划设计起着关健性作用。滞销、积压的楼盘，多是与市场需求脱节，规划设计不好的。通过深入的市场调查，作出准确的市场定位，从“以人为本”出发，坚持建筑与环境并重，现实与适当超前结合，使住区空间布局合理化、科学化，做到几十年不落后，需要时可改造、提高。规划的指导思想，应坚持经济效益与环境效益、社会效益相结合，营造最佳居住环境、最好居住条件。
各类型住宅（住区）有合理的比例。２０００年，我国人民生活在总体上达到小康水平，进入“更加宽裕的小康”————富裕阶段前的进程，专家们称之为“后小康”。“后小康”的居住类型应是以舒适型为主，也有小部分豪华型。但居住类型是动态，住房消费是梯度的，原来住在安置型、适用型住宅的居民，随着经济水平的提高，将逐步向舒适型过渡。在“十五”期间，我国的住宅建设将是上述４种类型并存，但舒适型住宅的比例将逐步增加；安置型（含廉租房）还要建，要给居住困难的弱势群体“雪中送炭”，但比例要合适；豪华型住宅也建一些，但总量和比重都应适当控制。
为促进住宅规划设计和建设管理水平的不断提高，营造大批能起示范作用的优秀住区。这类住区应达到“六高”、“四优”的要求：规划起点高、设计水平高、功能质量高、配套水平高、科技含量高、管理标准高，人居环境优、建造质量优、资源利用优、环境保护优。大批优秀住区的出现，将会推进住宅产业现代化的发展，使我国整体居住水平逐步与经济发达国家相近。
努力建设绿色生态住区，使它成为人与自然和谐相处的载体。住宅建设要坚持节能、节水、节地、治污、环保的方针，充分利用绿色能源（如太阳能、风能、地热能等）和再生能源。要把住区的空气、水、光、热、声、卫生、绿色等环境系统建设好，达到国家专业机构提出的标准要求。使住区有充足的日照，清新的空气，良好的通风，洁净的水面，宽广的绿色覆盖。要走出“广种草，少种树”的误区。草比树造氧功能低几倍，养护费用高几倍，而且耗水量大，遮荫功能差。应提倡多种叶面系数大、品种搭配合理的植物。住区的绿色生态环境应是多层次的，从楼旁花木、路旁绿带、住户花园、组团花园到各种主题花园要布局合理，还可以发展立体绿化、营造空中景观，使住宅布置在大花园中、小花园间，形成户户见景、楼景交融的画卷。
住区建设软硬结合，即有硬的良好物质条悠扬，包括住户各种设施和环境；也要有软方面的文化氛围和精神文明建设，做到文化品位高尚，道德情操良好，人际关系和谐，居住环境宁静，治保环境安全，邻里交流密切。
2、 地块所在片区房地产市场分析及预测
在前面的项目优劣势分析中已很清楚地分析了本地块所在片区的地理、经济区位、周边设施等内容。
本区域位于白云区的西南部，邻接荔湾区，属于市中心的边缘区。虽然在广州市未来的城市规划中可以预见没有广园东、南沙等地方那么热，但由于其较近市区，受经济辐射力的影响大，发展潜力大，开发出来的房地产的潜在顾客多，销售对象可以面对全市，重点是荔湾区和白云区。
交通方便是本地区的最大优势，即使基础设施显得不足，在短期内不可能跟上，但方便的交通却可以弥补这一缺点和时间差。
现阶段，位于本片区的楼盘并不多，除了富力半岛花园外，其他的都是低档楼盘，所以现时竞争并不十分激烈。很应该把握时机。
这里除了本地人口外还有不少流动人口，这是一批潜在的顾客。由于这里的开发成本相对来说较低，商品房的价格可以为中低档收入阶层人士接受。通过对本区楼盘的调查可以发现，本区的小面积户形十分畅销。这对楼盘户型规划设计很有建设性的帮助。
由于本地区的绿化面积比较少，所以在楼盘开发时，增大绿化率可能较受群众喜欢，会促进销售业绩。
本片区西依沙贝海，虽然水质不理想，但“无敌江景”仍然是一大卖点。
3、项目竞争态势分析
1） 本片区的主要楼盘主要有富力半岛花园，此外还有像翠福居那样的几个小楼盘。此项目的主要竞争对手是富力半岛花园。虽然隔着沙贝海还有多个楼盘，如城市花园，但由于隔着沙贝海，影响并不大。反而应多注意本片区的小楼盘，它们定位为低档，力推中小户型，而且价格相对较低，对中低层收入阶层吸引力大。例如本项目地块旁的翠福居，单价比不远处的富力半岛花园低2000元/平方米左右，虽然不用说小区，甚至连小花园还未成型，但它的销售业绩一样可观，差不多售磬。
2）以广清立交为分界，可以明显看出本地段的生活设施远远比不上富力半岛花园路段。从包装上可以说是输了很多，所以在以后的开发中注意门面包装十分重要，最好能够吸引商铺、酒店在附近开店。
3）针对本区的情况，高绿化、江景、多推中小户型、经济实用，会带给本项目很大的竞争优势。 由于本区嘈杂、绿化少，所以绿化自然成为本区大多数人的渴求。一方面可以降低噪声，另一方面可以净化空气。 由于本项目西靠沙贝海，江景自然成为一个卖点。天然江景亦可以弥补西向单位的价格，一举两得。 针对本区实际特点和潜在顾客，小户型和经济实用设计户型将受到大众欢迎。
三、项目市场定位
1、 项目形象及主题概念定位
项目形象表现为经济实用的中低档楼盘，力推中小户型以增强本楼盘与富力半岛花园竞争的能力。当然，本楼盘的定位是介于富力半岛与翠福居的档次之间，稍为比富力半岛低一些。
无敌江景是本项目的先天优势，应充分加以利用。另外，根据本片区少绿化的特点，提高绿化率亦能大大提高楼盘的竞争能力。何况本项目的定位为经济实用型，小区绿化率高，既可以突出江南园林景色，后期的物业管理费用也经济，一举两得！低档楼盘，经济实用型设计。
无敌江景和园林绿化作为概念定位，提高绿化率，突出“江南园林景色”。
原因：这块地的面积总共才33391平方米，小区内生活设施不可能做成像富力半岛花园那样齐全，而且根据本片区的特点，建高级住宅小区并不切合实际，经济实用型的设计反而符合本片区特点，符合人们的购买能力。
2、 消费群体定位
面向全市，重点是荔湾区、白云区和越秀区的潜在顾客以及本片区流动人口，特别是白领阶层。
原因：此片区位于白云区西南部，邻靠荔湾区，人流量和车流量都很大，由于本片区既靠近市区，租赁价格又相对比较低，因此吸引了大量外来人口和中低薪阶层，而这批人却是有效需求比较高的潜在顾客。
3、 价格定位
通过市场比较法，初步定价为3500－5500元/平方米。
富力半岛花园，标榜其占地14万平方米的大型全江景成熟配套社区的规模，最新推出的“陶然湾畔”，七栋26层朝西朝向沙贝海的高层电梯住宅，其均价计算出来达到6000/平方米，最高的甚至高达7000/平方米。此价格包括300元/平方米的装修价格。富力半岛如此高的价格是本片区其他低档小楼盘所无法相比的。例如以最近本地块的“翠福居”为例，其为9层无电梯房，没有配套设施，未来小区内只有一个小花园。最高价格才3800多元/平方米，最低低的2700多元/平方米，这里的价格则为毛坯房价格。富力半岛花园虽然价格高，但其小户型单位仍颇受欢迎，而翠福居，虽然除了价格之外，其他方面难以与富力半岛花园相比，但其销售业绩一样可观，其一特点是力推小户型，面积最大的才74.0740平方米。
比较本片区内富力半岛花园与其他低档小楼盘，结合本项目定位特点，运用市场比较法，初步估计3500——5500元/平方米（包括装修）的售价是合理的。
4、 物业管理定位
由于主要对手是富力半岛花园，其物业管理费为1.5元/平方米*月，而本项目以经济实用为主，小区内没有喷水池之类耗费大的景点，景色主要以绿化为主，配以假山奇石等，档次定位比富力半岛花园低，所以管理费不能高于富力半岛花园。另外应比旁边的翠福居的0.4元/平方米要高。
初步定平均管理费为1元/平方米，由于Ⅱ期是电梯房，Ⅱ期的业主则另外按户平均摊分电梯维护费和电梯电费。
四、规划设计
1、小区规划设计理念
根据本片区和本项目的特点，本小区的规划设计理念重点突出“无敌江景”和“园林绿化景色”，建设一个“以人为本”生活设施比较齐全的安全、文明的绿色生态小区。
原因：纵观现时各个楼盘，凡是近水的，不论天然还是人工的，无不打出“海景”、“江景”、“水景”等卖点，这已成为规律。符合近水理论，符合南方人特别是广州人的亲水心理。本项目西靠沙贝海，江景是本项目的先天优势，很应该好好把握这一优势；至于园林绿化，由于整个广州市绿地面积都很少，本片区绿地面积更少，而广州市民对绿化比较渴求，所以提高绿化率更为现实。本片区外来人口多，比较嘈杂，小区安全也是一个不可忽略的问题，采用先进的电子监控系统，给业主一种安全感十分重要，努力营造一种安全文明氛围。
2、小区总体规划
“碧江翠庭”小区总体规划图可参看附图。
本小区分两期开发，Ⅰ期住宅位于小区北面，为5栋9层每层6户的无电梯住宅；Ⅱ期住宅位于小区西面，西靠沙贝海，为4栋21层每层7户和一栋每层4户的电梯房。两期住宅均为首层架空设计，设地下停车场，每户预留平均超过一个车位。首层架空部分作为书吧、琴吧、室内羽毛球场、邮电所、超级商场等基础设施建设。小区中部是幼儿园、室外网球场还有肉菜市场和商店。小区入口位于东北角，一进小区便是绿地。幼儿园、肉菜市场与Ⅱ期之间也是绿地，其中有一个游泳池，分大人池和小孩池。Ⅱ期作为重点开发的部分，其西面沿江地带有13米宽的绿化带，江边种树并放上长椅。
至于为什么作如此布局是因为：1、本地块周边环境比较嘈杂，相对来说，靠近鹤山大厦的北面安静一点，所以将一期住宅建在那里，小区入口正对着高架路，所以在小区前端安排绿地更合理，可以安静一点。在北面建Ⅰ期也有一个缺点：小区北面的景色是比较破旧的建筑。为了弥补这一缺点，在户型设计上朝北的单位少一些，令大部分单位的景观为小区内的花园，同时努力做好园林景观。 2、在小区中部布置如幼儿园等公共设施，可以方便两期的居民。 3、“无敌江景”是本地块的先天优势，这一优势作为Ⅱ期的重点开发，所以在沿江地带做好绿化和优闲设施。 4、两大主要绿地的布局则考虑到户户有景，小区内绿化分布均匀的想法。